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餐饮“黑旋风”走红情绪营销正在崛起?

  • 发布时间:2022-08-27 02:52:54
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  餐饮“黑旋风”走红情绪营销正在崛起?餐饮品牌集体“黑化”,成功激活了消费者的两类情绪,而这就是所谓的“情绪营销”。

  前不久,餐饮市场流行起了一股“黑旋风”。一些茶饮、火锅品牌悄悄“黑化”,有的IP变黑,有的门店变黑,有的产品产品变黑,有的包装变黑。怎么回事?

  4月初,喜茶在微博、公众号、小红书、抖音等社交媒体上的官方号均一改常态,无论是背景色调、品牌logo,还是宣传海报等均以全黑的姿态出现。产品上,则推出了酷黑的莓桑系列饮品以及全黑的茶饮杯、杯套、纸袋、保温杯等。

  6月,蜜雪冰城“黑化”又引发热议。趁着黑色的桑椹系列新品推出,蜜雪冰城将logo设计成黑色,从一个白白胖胖的雪王,变成了一个黑煤球,“黑色”的雪王公仔在各大门店调皮捣蛋,引起众多围观。

  同样是在6月,小龙坎一口气推了黑金虾滑、黑金酥肉、黑金苕皮、黑金炒米饭、黑金鱼豆花五款黑金系列的火锅涮菜,清一色的黑色食材,给人一种“黑暗料理”的感觉。

  8月,书亦烧仙草也推出了黑金产品仙草黑柠茶,利用仙草与饮品外包装统一的调性,进一步突出黑色属性,深化品牌印象。值得一提的是,今年6月,书亦就曾推出了家黑金主题店。

  比如,王柠用“墨鱼汁+柠檬+鸭屎香”推出了黑柠鸭屎香;茶百道推出了“乌黑”系列果茶;“李与白”包子铺推出了一款“黑金包”……

  值得一提的是,这一波“黑化”,让各大餐饮品牌以及相关产品得到了巨大的曝光。

  微博上,关于蜜雪黑化的线万的讨论。再如“黑包子”,仅在小红书上就产生了5万+条打卡和测评笔记,曝光量可想而知。

  与此同时,相关新品的销量也十分喜人。以喜茶为例,公开数据显示,喜茶的“酷黑莓桑”在4月7日到4月19日之间销量突破了100万杯,成为门店当之无愧的人气王。不仅喜茶,茶百道、蜜雪冰城等一众茶饮的“黑化”系列产品也都取得了不错的成绩。

  从曝光量和销量来看,餐企们这一波“黑化”营销,可以说是比较成功的,而原因是很大程度在于其成功激活了消费者的两类情绪,一是“好奇心”,“为啥会变黑”;二是“幽默”,“雪王被晒黑了”“这款产品是不是去了一趟非洲”……

  而这,其实就是所谓的情绪营销。什么叫情绪营销?即品牌通过一些方法刺激消费者的某种情绪,然后在特定情绪的助推下,达成营销目的。

  在《疯传》这本书中,情绪按“传播性”可分为高唤醒性情绪和低唤醒情绪。在高唤醒情绪中,积极的有兴奋、开心、喜爱、激动和好奇,负面的则有愤怒、恐惧、害怕,它们往往都能为品牌带来巨大传播效果。

  低唤醒情绪,积极的有放松、平静等,消极的有失望、悲伤等,这些情绪很难为消费者带来巨大的“情绪起伏”,所以往往很难传播出去。

  从情绪的传播性来看,餐企做品牌营销时,可以多激发消费者的高唤醒情绪,尽量避开低唤醒情绪,从而使传播效果最大化。

  事实上,近年来情绪营销成功的案例频频在餐饮业上演:肯德基“傻呆萌”的卡达鸭燃爆市场,瑞幸椰云咖啡的“土味”包装掀起舆论讨论热潮,老乡鸡的“土味发布会”引发大量调侃……

  最常见的两种方法是:情绪表达,主动去表达消费者的情绪;情绪放大,用特定元素放大消费者的情绪。

  因为忙碌的工作环境和巨大的生活压力,消费者积攒了许多情绪,可这些情绪碍于某些因素不能公开表达。这时如果品牌站出来,将目标消费者的这些情绪用文案或是产品表达出来,很容易就会让其产生共鸣,从而引发现象级传播。

  比如,可口可乐洞结合“歌词”推出歌词瓶,用歌词帮助消费者表达“情绪”。“伤心的人别听慢歌”“我和我最后的倔强”“一步步完成当时的心愿”“记得找我我的好朋友”等等,这些歌词瓶一推出便和大批消费者产生了情绪共鸣,让可口可乐销量猛增。

  江小白推出的表达瓶,针对不同人群用不同的文案表达他们的“情绪”:针对遇到挫折的消费者,写“走过一些弯路,也好过原地踏步”;针对朋友间的友谊,写“愿意赴约的朋友,不怕麻烦,也不怕忙”;针对不善表达的消费者,写“最想说的话,在眼睛里,草稿箱里,梦里和酒里”。这些情绪表达的文案,戳中了消费者的痛点,也为江小白的产品带来了不俗的曝光和销量。

  再比如,针对Z世代流行的“摆烂”态度,太二酸菜鱼推出了“快闪露营计划”,专门为这些消费群体提供“摆烂”打卡点。为加大传播效果,太二酸菜鱼还在打卡墙上设置了各种“摆烂”的情绪文字,比如“17:55带薪蹲坑,17:58收好包包,17:59立马关电脑,18:00打卡下班,去玩CBD露营”。切合了Z时代的心理状态和情绪后,这场活动也得到了不错的传播。

  奈雪的茶则是将“摆烂”情绪融入到了新品宣发中。在宣传“水蜜桃系列饮品”时,奈雪为突出“摆烂”的生活状态,将IP形象设计成“躺着喝饮料”的状态,为方便和消费者互动,还将IP做成了表情包配上了“摆烂”相关的文字。

  以乡土元素为例。乡土元素和现代生活往往有比较大的反差,这种反差会让人有一种想“吐槽”的冲动,进而激发消费者的一系列高唤醒的积极情绪。

  如蜜雪冰城“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”的土味主题曲,唱起来简单,让入发笑,火得一塌糊涂。瑞幸爆火的“椰云咖啡”,将乡村常见的电杆上的“土广告”,设置在了咖啡的杯套和纸袋中,也给人一种调笑皆非的乡土感。

  最近流行的“废墟火锅”,将本来装修“高大上”的火锅店进行“乡土化”改造,“脱落”的瓷砖、“粗糙”的水泥墙、斑驳的石灰印记、满墙的涂鸦,强烈的视觉反差给人一种好玩、有趣的感觉。在这种感觉下,很多消费者都会情不自禁将其拍下来,分享给好友。

  再说说“幽默”元素。老乡鸡的创始人和营销团队都很擅长“幽默”,不管是在微博,天天发“咯咯哒、咯咯哒,咯咯咯哒”的小编,还是经常在公号和粉丝“幽默互怼”的鸡宝宝,亦或是召开“土味发布会”的创始人束从轩,个个幽默感十足,带动了品牌出圈。

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